Dlaczego bogaci pomagają, czyli druga twarz CSR-u

CSR ma tyle samo zagorzałych przeciwników, co oddanych zwolenników. Podczas, gdy Ci pierwsi postrzegają dobre praktyki biznesu jako wyśmienitą okazję na zamaskowanie słabych punktów firmy, drudzy podkreślają społeczną wartość przedsięwzięć. Postanowiliśmy sprawdzić, co skłoniło wybrane popularne marki do rozpoczęcia działań CSR. Dlaczego bogaci pomagają?

1) Jeronimo Martins Polska - od wielkiej afery do przykładnego CSR-u

Jedna z popularniejszych w Polsce sieci marketów “Biedronka” niechlubnie zasłynęła kilka lat temu ze skandalicznych praktyk względem swoich pracowników. Pogłoski o kasjerkach siedzących na stanowiskach w pampersach czy brak wypłat za nadgodziny “zmusiły” markę do aktywnych działań. Efektem była nie tylko poprawa warunków pracy, ale też liczne projekty prospołeczne jak “Mleczny start”, “Śniadanie daje moc” czy promocja idei dawstwa szpiku, w którą zaangażowano m.in. duet znanych projektantów Paprocki & Brzozowski. Współpraca obejmowała wsparcie dla Fundacji DKMS - sieć przekazała 100 tys. zł na pokrycie kosztów rejestracji i badań potencjalnych dawców. W ramach projektu wprowadzono również do sprzedaży w marketach wyjątkowe koce, które miały przypominać o znaczeniu dawstwa szpiku dla osób chorych na białaczkę.

2) BP - rozbudowany program CSR kontra najsłynniejsza wpadka koncernu

Kiedy w 2010 roku zatonęła platforma wiertnicza, na globalną markę BP posypały się gromy. Przede wszystkim ze strony ekologów - wyciek paliwa (ok. 700 milionów litrów ropy) zanieczyścił środowisko na dużą skalę. Była to największa katastrofa ekologiczna w USA. Przedsiębiorstwo za pomocą działań CSR do dziś stara się “zadośćuczynić” i naprawić wyrządzoną środowisku szkodę. Warto przypomnieć, że marka od lat jest aktywna społecznie, zaangażowana w walkę z zanieczyszczeniem środowiska i wielokrotnie była nagradzana za aktywną dobroczynność. Wspomniana wpadka wpłynęła na intensyfikację misji CSR, którą marka ma wpisaną w swoją strategię. BP działa przede wszystkim na rzecz oszczędzania energii, promocji zdrowia oraz pomocy społecznej na całym świecie. W Polsce koncern jest znany m.in z wieloletniego wsparcia dla Akademii Przyszłości, Szlachetnej Paczki i programów “PAJACYK” i “Pola Nadziei”.

3) Deutsche Bank, czyli co wspólnego ma kryzys finansowy z jazzem

Problemy marki niefortunnie zbiegły się z globalnym kryzysem finansowym w latach 2007-2009. Chcąc odbudować kapitał społecznego zaufania w Polsce, Deutsche Bank obrał kurs na kulturę. Marka do dziś wspiera muzykę jazzową w naszym kraju m.in. poprzez wsparcie dla koncertów w ramach Deutsche Bank Invites. Ponadto bank aktywnie włącza się w akcje charytatywne mające na celu m.in. poprawę dostępu dzieci z ubogich rodzin do edukacji. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku działań w skali światowej. DB współpracuje z organizacją STANDARD, działającą na rzecz chińskich imigrantów oraz z Fundacją Bharti, która troszczy się o edukację niepełnosprawnych dzieci z najniższych kast. Marka działa też w RPA i Wietnamie.

4) Pomysły na CSR zbojkotowanej Grupy LPP

W skład grupy wchodzą marki znane z lubianych “sieciówek” - Reserved, Mohito, Cropp, House, SiNSAY. Na przełomie 2013 i 2014 głównie w mediach społecznościowych marka została zbojkotowana w związku z wykorzystywaniem swoich pracowników w fabryce w Bangladeszu. Choć cała akcja nie wpłynęła negatywnie na wyniki sprzedaży, to zainspirowała markę do działań prospołecznych. W ich obręb weszły akcje angażujące pracowników w wolontariat. Warto wspomnieć projekt “Pracownia Rozwoju”, dzięki któremu udało się wyremontować tzw. pokój odwiedzin w Domu Dziecka św. Ludwiki w Krakowie. Grupa we współpracy z Gdańską Fundacją Innowacji Społecznych wsparła finansowo powstanie pierwszego w naszym kraju hotelu zaangażowanego społecznie - mowa o gdańskim So Stay Hotel (docelowa pierwsze miejsce pracy dla wychowanków z domu dziecka). Słynną akcją CSR-ową była też kampania “Miasto Kobiet”, promująca profilaktykę raka piersi i badania mammograficzne. Grupa ma na koncie również projekt “Moda bez Ograniczeń” skierowany do osób niepełnosprawnych i darowizny odzieżowe dla oddziałów Caritas czy Fundacji Anny Dymnej “Mimo Wszystko”.

5) Coca-Cola i “wodne” problemy

W atmosferze protestów lokalnych rolników w 2014 roku z powodu zbyt dużego zużycia wody koncern zamknął rozlewnię w Indiach. Według szacunków do wyprodukowania 1 litra Coca-Coli potrzeba ponad 3 litrów wody. Ten fakt nie przysparza marce sympatyków i (obok negatywnego wpływu produktu na zdrowie człowieka) jest najczęstszym powodem krytyki koncernu. Sytuacja kryzysowa w Indiach nie była jednak początkiem “wodnych” problemów Coca-Coli. Już w 2003 roku CSE (Centrum Nauki i Środowiska) w New Delhi ogłosiło, że woda wykorzystywana w produkcji popularnego napoju zawiera toksyczne pestycydy (trzydziestokrotnie przekroczona norma), które mogą powodować problemy zdrowotne. Od tej chwili działania CSR marki zostały ukierunkowane na ochronę środowiska i zasobów wodnych. Firma regularnie włącza się w akcję “Godzina dla Ziemi”, ochronę klimatu i energii. Marka stawia też na dobre relację z pracownikami, partnerami i społecznościami lokalnymi. Jedną z jej inicjatyw jest Fundusz Kropli Beskidu, powołany w celu ocalenia dziedzictwa tamtejszych obszarów wodnych. W Polsce wśród współpracujących z koncernem organizacji non-profit są Caritas Polska, Polskim Czerwonym Krzyżem, Polską Akcją Humanitarną, WWF.

6) Kłopoty McDonald’s, sukcesy Fundacji Ronalda McDonalda

Restauracje McDonald’s od lat są krytykowane za przyczynianie się do rozwoju otyłości u dzieci i promocję niezdrowego jedzenia. W 2015 roku marka zmagała się też z zarzutami dotyczącymi złego traktowania pracowników i unikania płacenia podatków w Brazylii. W USA zamknięto nawet jedną z najstarszych placówek na terenie szpitala Cleveland Clinic. Z drugiej strony McDonald’s cały czas pozostaje aktywny na polu CSR. Fundacja Ronalda McDolanda, której największym sponsorem są lokalne sieci McDonald’s, za priorytet swojej działalności uznała wsparcie na rzecz dzieci i rodzin. Z myślą o najmłodszych w Polsce powstały Pokoje Rodzinne Ronalda McDonalda w szpitalu pediatrycznym Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. Otwarto także Dom Ronalda McDonalda – bezpłatny hotel dla rodziców i opiekunów dzieci leczonych w Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym w Krakowie.

CSR jest dowodem na to, że marka potrafi słuchać - ekspertów z branży, klientów czy przedstawicieli organizacji pozarządowych - i wyciągać wnioski na przyszłość. Warto pamiętać, że bez wsparcia wielkich koncernów, które często krytykujemy, wiele projektów społecznych nie miałoby szans na realizację. Warto więc docenić to, co dobre, ale też nieustannie przyglądać się różnorodnej działalności wielkich koncernów.