Polska polityka od kuchni

Czarodziej polityki z Francji

„Nigdy nie zapomnę pierwszego spotkania z prezydentem Kwaśniewskim” – wspominał Jacques Seguela w filmie „Czarodzieje wielkiej polityki”. „Kiedy się spotkaliśmy, powiedział: ‘Słyszałem, że lubi Pan wyzwania? Opowiem coś Panu: Jestem młody, a Polacy chcą mieć za prezydenta człowieka dojrzałego i doświadczonego. Jestem ateistą, a ponad 90 proc. Polaków to katolicy. Zasadniczo Polacy nienawidzą gen. Jaruzelskiego. A ja byłem jego ministrem sportu. Czy akceptuje Pan to wyzwanie?’”. Nierealne? A jednak.

Czy 20 lat temu było to rzeczywiście wyzwanie dla światowej klasy francuskiego specjalisty od wizerunku, dzisiaj ikony marketingu politycznego? Pewnie nie. Było to jedno ze zleceń, które dokładnie wpasowało się w trzy żelazne zasady Segueli: nie liczy się przeszłość, najważniejsza jest przyszłość, skoncentrowanie kampanii na wyborcę i dużo nie oznacza lepiej. Znać metody i techniki marketingu politycznego, to jedno, a potrafić je umiejętnie oraz skutecznie wykorzystać, to drugie. Seguela miał, intuicję, wiedzę i doświadczenie.

Pogrzebał zasługi i resortowe medale Aleksandra Kwaśniewskiego z czasów PRL. Wiedział, że 90 procent Polaków, to katolicy, a w połowie lat 90. słuchają namiętnie muzyki Disco Polo. I tak przy muzyce zespołu Top One, do słów: „Ole, Ole, Olek, wygraj Ole, Olek. Na prezydenta tylko ty”, pląsał na scenie kandydat lewicy, a za jego plecami młode, urodziwe dziewczęta. Ówczesny doradca Kwaśniewskiego oparł swoją strategię, na tym, o czym ma pojęcie niewielu polskich marketingowców politycznych – kampanie wyborcze, spoty oraz plakaty muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny. Czyli w skrócie mają działać na podświadomość, podobnie jak tradycyjna reklama danego produktu, ponieważ polityk jest „towarem”, który trzeba ładnie opakować, wypromować i "sprzedać" za najwyższą na rynku polityczny cenę. To opakowanie miało kolory: niebieski, żółty i czerwony, czyli ciepłe i przyjazne, tzw. telewizyjne. Kwaśniewski schudł, nosił błękitne soczewki, kadrowany był z dołu, żeby dodać mu wzrostu. Na decydującą telewizyjną debatę miał rzekomo specjalnie się spóźnić, aby wyprowadzić Wałęsę z równowagi. Sam zachował spokój i opanowanie.

Jacques Seguela jest również pomysłodawcą hasła – „Mądrze, zdrowo, bezpiecznie”, które zostało wykorzystane w 1997 r. w kampanii parlamentarnej i do tej pory służy lewicy, czasem zmieniane np. na „mądrze, zdrowo, samorządnie”. Zaskakujące jest to, że wtedy jeszcze SdRP, a później SLD, mając takie doświadczenie w kontaktach ze specjalistą od wizerunku światowej klasy, nie może poradzić sobie ze znalezieniem kogoś, kto wyciągnie sojusz z kryzysu i postawi na nogi.

Biegunowo inna była kampania kontrkandydata Kwaśniewskiego, Lecha Wałęsy, skoncentrowana na dokonaniach z przeszłości legendy „Solidarności” i na nim samym. Efekt końcowy wszyscy pamiętamy. Aleksander Kwaśniewski wyprowadził się z Pałacu Prezydenckiego po ustawowych 10 latach sprawowania urzędu najwyższej głowy w państwie.

Metody Jacques Segueli, to nie wiedza tajemna. Są przywoływane w wielu publikacjach. Ale jego młodsi koledzy po fachu wykorzystują je często na oślep. Zapominają, że szczególnie podczas kampanii prezydenckich przekaz musi być jasny czytelny, a slogany wyborcze zapadać w głowie na lata. Wydaje nam się, że na wielkie bilbordy rozwieszane w najbardziej widocznych miejscach miast nie zwracamy uwagi. Nic bardziej mylnego. Nasze mózgi rejestrują ten przekaz. I to jest właśnie ten aspekt psychologiczny kampanii wyborczych.

„Blondynka” z doktoratem

Magdalena Ogórek – atrakcyjna kobieta słowiańskiej urody, wykształcona. Po co pięknie „opakowywać” taki „produkt”? Okazało się, że od samego początku kandydatka lewicy wymaga wyjątkowej sprawności w „opakowywaniu”. Wydawałoby się, że wytoczono ciężkie działa na pierwszej linii frontu, wykorzystano maksymalnie wszystkie możliwe techniki marketingu politycznego, od mowy ciała, pracy nad samą mową (obniżony głos, pauzy w odpowiednich momentach, opanowanie drżenia głosu, intonacja), kontakt bezpośredni z wyborcami, tak ważne dzisiaj socjal media, aż po spoty za niemałą kwotę. I tutaj doradcy Magdaleny Ogórek zapętlili się we własne sidła. Kandydatka przedstawiona przez Leszka Milera powiedziała podczas konferencji prasowej, że chce napisać prawo od nowa i została „schowana do szafy”. W mediach, w komentarzach internautów pojawiły się wypowiedzi o „lalce Barbie”, „marionetce przewodniczącego SLD”.

Reakcją sztabu na to było przedstawienie kandydatki, jako osoby samodzielnej, podkreślano jej tytuł doktorski przed nazwiskiem (dla większości wyborców mogło kojarzyć się to z elitarnością i zarozumiałością, tak jak było kiedyś w przypadku Unii Wolności). Więc jeśli doktor Magdalena Ogórek powiedziała A, wyrażając potrzebę pisania prawa od nowa, zaczęto wymagać od kandydatki, żeby powiedziała B. I w rezultacie wyartykułowała cały alfabet, składający się na dużo trudnych słów. Magdalena Ogórek, która długo unikała mediów (później w wywiadach z dziennikarzami radziła sobie bardzo dobrze), używała jednak języka, który był nie dla wszystkich zrozumiały. Słowem – stała się za bardzo merytoryczna. Za bardzo. Jej największy wynik sondażowy zamknął się w 8 punktach procentach deklarowanego poparcia. Dobrze połączony sielankowy spot telewizyjny w kolorach sepii z programem wyborczym, którego narratorką była sama kandydatka (to bardziej uwiarygadnia przesłanie niż głos lektorski), popsuły pytania. Gdyby jasno opowiedziała, co chce zrobić, przekaz byłby czytelny. Doradcy Magdaleny Ogórek nieprecyzyjnie określili grupę docelową, nie wzięli pod uwagę miejsca na sloganowy populizm (wcześniejszym sygnałem mógł być już powrót do życia publicznego z politycznego niebytu i wygrana Janusza Korwina – Mikkego w wyborach do Parlamentu Europejskiego).

Festiwal populizmu w rytmie Rocka

I nagle na scenę, tym razem nie rockową, a polityczną wszedł Paweł Kukiz, skądinąd charyzmatyczna postać, mówiąc o obaleniu systemu, rozbiciu układów politycznych oraz o słynnych dzisiaj JOW-ach, zarówno teraz, jak i w maju 2015 roku niezrozumiałych dla większości Polaków. Kampania wyborcza prowadzona bez wielkiej pompy, ale za to z przekazem prostym, sloganowym, mocnym. Nie zaszkodziło nawet to, że nie popartym żadnymi konkretami, ani programem wyborczym. To było typowe wykorzystanie aspektu psychologicznego na fali niezadowolenia społecznego, które wywindowało Kukiza na trzecie miejsce, dając mu w rezultacie ponad 20 procent w wyborach prezydenckich. Takie show zdarza się w zasadzie tylko raz pod wpływem chwilowego wybuchu wyborczych emocji.

Mamy tutaj dwa przykłady. Po pierwsze dużo nie oznacza lepiej. Po drugie – wiedzę z zakresu marketingu politycznego można mieć w jednym palcu, ale żeby ją skutecznie wykorzystać należy posiadać dużą intuicję. Techniki marketingu politycznego dostosowuje się do bieżącej sytuacji w kraju, do zapotrzebowania. A doradca polityczny powinien być swoistym „barometrem nastrojów społecznych”, a to bardzo trudna sztuka. To człowiek z intuicji, psychologii i ogromnej wiedzy.