Ewolucja w sprzedaży - przystosuj się albo zgiń

Dzwoni telefon.
- „Dzień dobry, czy rozmawiam z osobą odpowiedzialną w firmie za…” „Nie jestem zainteresowany”.
- „Dzień dobry, z tej strony XXX z firmy YYY, bardzo proszę o połączenie z osobą odpowiedzialną za…” „Tak, tak. Bardzo nam miło, że Państwo dzwonią. Niestety nie mogę Pana przełączyć. Proszę jednak wysłać ofertę na mail [email protected]”
- „Dzień………..dobry…………. Na….zy……wam…..się…” - i tu wyłączamy telefon słysząc ślamazarne tempo po drugiej stronie

Odbieramy maila.
- Ktoś kompletnie nieznany - kasuj
- „Witam…” – kasuj
- „Szanowni Państwo, czy zgodzą się Państwo, że w dzisiejszym świecie…” – kasuj
- „Drogie Biuro…” – kasuj
- „Szanowny Panie, chcielibyśmy zainteresować Pana naszą wspaniałą propozycją…” – kasuj

Tylko i wyłącznie w Stanach Zjednoczonych pracuje blisko 4,5 miliona sprzedawców. Jak pokazują badania Forrester Research, około 1 milion z nich (tj. 22%) straci pracę do 2020 roku na rzecz samoobsługowych rozwiązań e-commerce.
Jest to spowodowane tym, że proces zakupowy i oczekiwania kupujących uległy ogromnym zmianom, a rzesze sprzedawców stoją w miejscu i reagują w opieszały sposób lub robią więcej tego, co przestaje lub już przestało działać. Jak pokazują wyniki badań i ankiet przeprowadzonych w ostatnim czasie wśród sprzedawców i klientów mamy do czynienia z następującymi trendami:
• 92 proc. nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają (Accenture);
• 77 proc. kupujących w sektorze B2B twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu (Executive Board);
• przed rozmową z przedstawicielem handlowym, potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę, średnio 5 razy (CMO Council);
• klienci B2B w 67 proc. podejmują decyzję zakupową jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą (CEB Global);
• 75 proc. klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio poprzez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą;
• 93 proc. podkreśla, że po podjęciu decyzji, woli kupić produkt samodzielnie niż przez pośrednika.

Czy powyższe dane pokazują, że sprzedaż w dotychczasowym wydaniu nie działa? Co ze „starymi, dobrymi” cold-call’ami? A co ze skrupulatnie zbieranymi wizytówkami? Co z tymi wszystkimi bazami danych, które tworzyliśmy, kupowaliśmy, wymienialiśmy się? Wszystko do kosza?
Może nie do końca, jednak nasuwa się pytanie - co robimy z 10-letnim komputerem albo telefonem na którym nie da się już zainstalować nowych aplikacji, który jest wolny i w zasadzie można powiedzieć, że nie spełnia w odpowiedni sposób swoich funkcji? Po prostu wiemy, że czas go zmienić, zmodyfikować, albo poddać procesowi recyclingu…

Tak prawdopodobnie będzie bronił się niejeden przywiązany do swojego sposobu działania. Grzegorz Miecznikowski, dyrektor z jednej z polskich agencji marketingowych podjął wyzwanie i przeprowadził próbę, która polegała na wykonaniu 100 zimnych telefonów do prospect’ów B2B z jednej grupy docelowej, równolegle wysyłając 100 odpowiednio skonstruowanych wiadomości poprzez portal Linked-in. Wynik? Wykonując zimne telefony udało mu się umówić 1 spotkanie i to jak wspomina „przez przypadek”. Wiadomości wysyłane w ramach mediów społecznościowych natomiast potkały się z 64% odzewem z czego udało umówić się 27 spotkań. Taki sam praktyczny eksperyment z grupą docelową w obszarze B2C dało wynik 2,5% w przypadku telefonów i 82% dotarcia przy pomocy social sellingu…
No ale kim jest ten człowiek? Zna się w ogóle na sprzedaży? To może spróbuję osobiście. Mam 12 lat doświadczenia w sprzedaży jako handlowiec, key account manager i dyrektor sprzedaży, a w biznesie osiągnąłem pełnoletniość. Pracowałem i sprzedawałem w małych, średnich firmach i w międzynarodowych korporacjach. Mój test wyglądał podobnie. 100 telefonów i 100 wysłanych wiadomości. Wyniki? 7% zimne telefony i 88% przy pomocy social sellingu i strategii mailowej Basho Strategy.
Na czym polega social selling i Strategia Basho? Pokrótce:

1. Odszukanie osób na których nam zależy w jednym z dostępnych portali społecznościowych.
2. Pozyskanie w dowolny znany nam sposób informacji na ich temat związanych z rzeczami rzeczywiście dla nich istotnymi.
3. Odwołanie się do tych właśnie rzeczy, poświęcając 90% miejsca, czasu i uważności na osobie do której piszemy, a nie na tym co chcielibyśmy sprzedać.
4. Odpowiednie nawiązanie poprzez znalezienie wspólnego mianownika pomiędzy tymi do których piszemy a nami.
5. Przerzucenie piłki na drugą stronę – pytaniem lub odpowiednio sformułowanym „call to action” opartymi na tym, co zbudowało naszą wiadomość.

1. Po pierwsze, odpowiedni dobór medium komunikacji jako pierwszy kontakt. Do 82% naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe i ta wartość rośnie z dnia na dzień. Jak pokazują praktyczne eksperymenty, opisane przeze mnie powyżej, telefonu warto używać dopiero w dalszych etapach komunikacji. Pozostaje więc spotkanie osobiste i przede wszystkim email oraz social media jak Linked-In, Goldenline, Profeo, Xing, Naymz, Facebook itd., itp.

2. Po drugie, odwoływanie się do tego co ludzi interesuje. Do wyznawanych przez nich wartości, do kultywowanych przez nich pasji. Coraz więcej firm prowadzi procesy rekrutacyjne przy pomocy dookreślonych wcześniej wartości i pryncypiów, które jeżeli pasują do siebie w relacji pracownik – pracodawca, pozwalają na owocną i długoterminową współpracę. Jak mówi sir Richard Branson, prezes i właściciel Virgin – jeżeli wyznajemy te same wartości, reszta nie ma większego znaczenia, bo całej reszty możemy się nauczyć. Ludzie, którzy piszą o tym co nas samych interesuje i co jest dla nas wartością, przestają być nieznanymi. Czołowe organizacje, jak Amazon opierają cały system rekrutacji zewnętrznych i wewnętrznych na 14 tzw. pryncypiach przywódczych (14 leadership principles), przez pryzmat których dokonywany jest najwłaściwszy dobór kadry menedżerskiej w tej jednej z najszybciej rozwijających się firm na świecie.

3. Po trzecie, kierowanie naszej pełnej uważności w stronę osoby, którą chcemy zainteresować tym, co mamy do zaoferowania. 95% ludzi na świecie ma zachowania narcystyczne. Lubimy słuchać o sobie i kiedy dobrze o nas mówią. Zależy nam na podziwie i byciu dostrzeżonym. Psycholodzy wskazują trzy główne potrzeby człowieka, które wpasowują się idealnie w potrzeby kupujących na współczesnym rynku – Uważność, Uznanie i Uczucie – zasada 3xU. Mail czy list w którym zdecydowana większość treści będzie mówiła o osobie do której się zwracamy, nie zostanie wyrzucony do kosza czy zatrzymany przez asystentkę w szufladzie. Bo to będzie wiadomość osobista, skierowana do nas i traktująca o nas i tym co ewentualnie nas łączy z drugim człowiekiem. Tymczasem większość wiadomości i telefonów od pierwszego zdania stara się nas zainteresować kimś lub czymś innym. A jeżeli piszemy o drugiej osobie i zadajemy sobie trud oraz poświęcamy czas, żeby się dowiedzieć, przygotować, napisać, to pokazujemy, że nam zależy. Dzieci zapytane o to kto kocha je najbardziej jako pierwsze na liście wskazują osoby spędzające z nimi najwięcej dobrej jakości czasu. Czas, jedyny nieodnawialny zasób i jego darowanie drugiej osobie jest więc kojarzone z uczuciem.