- Musimy zacząć grać w ataku, a nie tylko się bronić – powiedział dwa miesiące temu nowy PR-owiec Watykanu. Choć były to słowa świeckiego, to polski Kościół powinien potraktować je na równi z encyklikami Benedykta XVI. To znaczy szybko uznać za całą prawdę i tylko prawdę o nowoczesnej komunikacji. Żeby jednak na Kościół znów tylko nie narzekać, przygotowałem parę rad dla biskupów. Czas jest bowiem trudny. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy nie była komunikacyjnym sukcesem Kościoła. A teraz jest duży kłopot ze znalezionym na Ukrainie księdzem z Poznania.
Polski Kościół oczywiście grywa czasem w ataku. Wtedy gdy ojciec Rydzyk pomstuje na kogoś w radiu, wtedy gdy Episkopat upomina kupujących w niedzielę, wtedy gdy ten czy inny biskup, albo proboszcz gromi tego czy innego dziennikarza, albo wiernego. Jest to jednak złe zrozumienie na czym polega gra w ataku. Albo jest to atak na niewłaściwą bramkę. W tej właściwej grze z opinią publiczną Kościół zazwyczaj się broni. I to w sposób skrajnie nieudolny. Przykładem ostatnia sytuacja z poznańskim księdzem, który odnalazł się na Ukrainie. Rzecznik Kurii milczy, biskup poznański milczy. Problem w tym, że media mówią. Defensywa na całego.
Usłyszałem po moim ostatnim tekście o Kościele, że zamiast krytykować i marudzić mógłbym doradzić, zasugerować, pomóc. Więc doradzam i sugeruję:
1. Doradzam biskupom, żeby idąc za przykładem z Watykanu znaleźli mocnego, twardego, doświadczonego rzecznika – PR-owca. Może być księdzem, nie musi być księdzem. Jego praca będzie przez pierwsze lata koszmarem. Żaden z biskupów nie podlega nikomu poza papieżem, więc rzecznik będzie mógł tylko uprzejmie prosić, ale nie wymagać. Nie raz, nie dwa i nie dziesięć usłyszy, że biskup nie ma ochoty jego rad słuchać. Ale pojawienie się takiej osoby w Kościele bardzo powoli coś by w Kościele zaczęło zmieniać. To tak jak otwieranie blogów przez różne ministerstwa. Najpierw jest dramatycznie ciężko, bo ten sposób komunikacji jest sprzeczny z tradycyjnym sposobem komunikacji w administracji. Ale powoli wszyscy uczą się o co chodzi. Kościołowi dłużej niż ministerstwo zajmie uczenie się o co chodzi. Ale powinien wreszcie pójść do pierwszej klasy.
Jeden z najlepszych rzeczników prasowych, jacy pracują teraz dla rządu opowiadał mi niedawno, jak jego ministerstwo chciało zareagować na krzywdzące informacje jednego z mediów. Urzędnicy proponowali, że oburzony minister wyśle ostry list do redaktora naczelnego. Rzecznik dlatego jest jednym z najlepszych, że wie, że taki list tylko media ucieszy, zostanie natychmiast opublikowany, a media będą jechały po ministrze i jego oburzeniu, jak po łysej kobyle. Tego zrozumienia brakuje w Kościele. Wysyłanie listów (także duszpasterskich) jest mało skutecznym działaniem PR-owym. Chyba, że się potrafi taki list napisać błyskawicznie: w 2-3 godziny po zdarzeniu. Ale biskupi tego nie są w stanie.
2. Kościół tak sobie rozegrał w tym roku sprawę Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Tak sobie, bo zrobił zbyt mało, gdy działo się wiele. Głosem Kościoła stał się Tomasz Terlikowski i to bez Kościoła upoważnienia. Media podkręcały wypowiedzi prawicowych publicystów, nadawały rozgłos jakimś wariackim ulotkom o Owsiaku rozdawanym przed kościołami i niemądrym kazaniom tu i ówdzie. Odpowiedzią na to było oświadczenie Konferencji Episkopatu Polski. Oświadczenie dobre i mądre, ale co wzięły z niego media? „Episkopat krytykuje Owsiaka za słowa o eutanazji”. Biskupi powiedzą: To wina mediów, że zawsze idą w sensację. Nie, to Wasza wina, że nie macie kogoś, kto powie Wam co zrobić, żeby media wzięły to co chcecie i tak jak chcecie.
3. Oświadczeniu Episkopatu powinna towarzyszyć jakaś akcja, jakby to powiedzieli w tabloidzie, jakaś ustawka. Kamil Durczok przekazał na aukcję WOŚP słynny stół z Faktów TVN. Może biskupi mogliby przekazać na przykład kawę z kardynałem Nyczem w warszawskim Starbucksie? Kardynał nie musi być chyba aż tak strasznie poważny. Kawę może wypić.
4. W komunikacji Episkopatu brakuje mi akcji, które przekuwałyby wielki, nadmuchany balon. Kościół nie musi być zawsze tak dramatycznie poważny. Drużyna księży w piłkę nożną była mistrzami Europy. Ktoś się starał zorganizować mecz na przykład z drużyną TVN?
5. Dramatycznie brakuje szybkości. Oto Anna Dryjańska publikuje w naTemat tekst o zapowiedzi akcji biskupów w sprawie in vitro. Biskup Wojciech Polak zapowiedział, że Episkopat przygotuje dokument na temat in vitro. Serwis Episkopatu publikował niedawno podsumowanie roku pracy na stanowisku biskupa Polaka. Biskup zamiast publikować tak sobie ciekawe podsumowania powinien teraz sprawnie odpowiedzieć Annie Dryjańskiej.
6. Gazeta.pl zrobiła ostatnio dobrą robotę zamiast rzecznika Episkopatu. Zdobyła pozytywne o Wielkiej Orkiestrze wypowiedzi kilku księży z całej Polski. Coś takiego powinien był zrobić PR Kościoła. Może nagrać wideo? Może wrzucić je do sieci i pomyśleć, jak zainteresować tym media
7. Kościół powinien zacząć robić to, co chętnie i często robią zachodni dyplomaci: Utrzymywać kontakty. I to nie z katolickimi mediami, ale z mediami niekatolickimi. Dość aktywna jest w Polsce ambasada Japonii. Jej dyplomaci muszą zrozumieć i wyjaśnić w Tokio zupełnie obcy świat. Takie zadanie stoi przed Kościołem. Zrozumieć i próbować przekonać zupełnie obcy świat. Nie tylko mało zrozumiały, ale też mało przyjazny. Warto zacząć od osobistych spotkań. Może zaprosić na obiad? Kiedy ostatnio kardynał Nycz (tak się składa, że większość redakcji jest w jego warszawskiej diecezji) zaprosił na spotkanie – pogadanie redaktora naczelnego Newsweeka, Wprost, albo Polityki? To bardzo buduje relacje.
8. Stronie internetowej Episkopatu przydałby się redesign, choć niektóre rzeczy robione są na niej nieźle. Tu można zobaczyć, jak robią to w innych krajach w Europie
9. Kościół nie umie dobrze wykorzystywać tego co ma. Na stronie Episkopatu oglądam sobie zdjęcia z listopadowej konferencji prasowej biskupa Michalika. Widzę koło niego znajomo wyglądającą blondynkę. Po sprawdzeniu (pod zdjęciami brakuje podpisów) okazuje się, że to Paulina Holtz. Wydaje mi się ciekawe, w jaki sposób gwiazda Playboya z 2004 roku trafia na konferencję obok biskupa Michalika i angażuje się w Wigilijne Dzieło Pomocy Dzieciom. Niestety w Google pod hasłem „paulina holtz wigilijne dzieło pomocy dzieciom” wyskakuąj tylko artykuły w prasie katolickiej. Biskupi spalili więc ciekawe wydarzenie w niewłaściwy sposób „sprzedając je” mediom. A wydaje mi się, że wiele mediów byłoby tym human story i przy okazji "Wigilijne Dzieło story" zainteresowanych
10. Jeśli chodzi o księdza z Poznania, którego Tomek Sekielski odnalazł na Ukrainie, to nie oczekuję, że kuria w Poznaniu opublikuje jego teczkę z seminarium. Ale minimum zdrowego rozsądku to wypowiedź do kamery rzecznika Kurii, który objaśni widzom chociażby naturę Kościoła. Organizacji która złego pracownika traktuje, jak grzesznika do nawrócenia. Kościół w Poznaniu niestety niczego się nie uczy. Pół roku temu kanclerz Kurii mówił, że "jest to wewnętrzna sprawa Kościoła". Teraz nie mówi już nic.
Biskupom są niestety komunikacyjnymi dinozaurami, do których absolutnie ma się słynna zapowiedź Donalda Tuska o tym co dinozaury czeka. Powinni przystąpić do nauki i do ataku.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!